Imagology & Flawless White

Terpengaruh iklan Pond’s Flawless White yang bersambung-sambung itu, teman saya terobsesi menjadi putih dalam tujuh hari. Setelah lewat dua minggu, dengan bangga, dia memamerkan kulitnya yang menurutnya (dan tidak menurut saya) lebih putih daripada sebelumnya.

Dan begitulah hingga detik ini putih adalah ideal kecantikan. Meski banyak pernyataan yg menentangnya, konsep tersebut terlalu lekat di otak. Intelektualitas nggak bisa menundukkan akumulasi selera, yang barangkali sudah menjadi hegemoni. Sementara begitu banyak nasihat moral dari beragam majalah wanita seperti, “Cintailah dirimu apa adanya,” namun pada saat yang sama ideal kecantikan dalam kulit putih tetap digencarkan.

Dalam novel terkeren sepanjang masa “Immortality,” penulis Milan Kundera mengenalkan istilah imagology. Kata ini merefleksikan sesuatu yg sangat kuat sehingga dapat menciptakan sistem mengenai apa yang ideal dan apa yang tidak berdasarkan riset dan startegi.

Kata ini mencakup beragam bidang yang sebenarnya sama saja. Iklan, kampanye politik, desain mobil, alat-alat olahraga, model rambut, industri fashion, dll. Yang terakhir bahkan mampu membuat jutaan orang mengikuti desain pakaian musim berikutnya, tanpa pernah bertanya mengapa motif pakaian musim semi YSL tahun ini adalah polkadot atau rok musim panas Versace thn lalu adalah peasant skirt.

Imagology membuat kecantikan sah saja diterjemahkan sebagai tinggi, putih, dan indo. Dan penerjemahan ini hanya berlaku di Asia. Produk pemutih dari berbagai merek keluaran Amerika & Eropa (Nivea, misalnya) tidak bisa ditemukan di pasar negara-negara pemroduksinya. Sebaliknya Nivea menawarkan krim tanning yang nggak akan laku di negara kita. Ini karena imagology membikin tren bahwa cantik ideal identik dengan eksotisme alam tropis dan sinar matahari berlimpah. Sesuatu yang amat mewah untuk didapat di negara empat musim.

Balik lagi ke konsep flawless white. Saya nggak tahu apakah menjadi putih mulus dalam tujuh hari itu memang nyata, atau hanya kebohongan yang diiklankan? Yang jelas, pesan dalam iklan itu seperti menegaskan bahwa jika kamu tidak putih, maka pacarmu akan berkencan dengan cewek lain.

Eh tapi, ngomong-ngomong, bukankah pacar juga mencampakkan kalau kamu … nggg, keputihan? 🙂

Advertisements